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Ein Pamphlet gegen Verlagswesen und Buchhandel

7 Gründe, warum das Verlagswesen und der Buchhandel mit Hochgeschwindigkeit in die Krise schlittern

Das Bücherverlegen, so wie wir es jetzt kennen, ist eine sehr alte Kulturtechnik, die in Anschluss an den Buchdruck entstand. Der Büchervertrieb basiert größtenteils auf Notwendigkeiten die im Zuge der Entstehung liberaler Märkte im 18. und 19. Jahrhundert ergaben. Doch jetzt steht dieser Branche eine Umwälzung ins Haus, die sie noch immer nicht begriffen hat. Ein schmerzhafter Wandel, den die Musikbranche schon vor zehn Jahren zu spüren bekam und in dem sich auch die Filmindustrie gerade befindet. Und obwohl der relative Niedergang der Musikbranche – gemessen an den Verkaufszahlen der 90er Jahre – der Bücherwelt als mahnendes Beispiel vor Augen steht. Macht sie sich nicht daran, aus den Fehlern der anderen zu lernen, sondern rennt laut schreiend und mit aufgerissenen Augen dem Abgrund entgegen. Dabei könnten Verlage und Buchhandel es viel besser machen und am Ende als große Gewinner aus dem Spiel hervorgehen, wenn sie nur auf die Zeichen der Zeit erkennen würden.

Abgrund

Casares Abgrund. Urheber: Horst Goertz. Lizenz: CC BY-SA 3.0.

Ich möchte hier mal die sieben wichtigsten Fehler zusammenfassen, die ihr, liebes Verlagswesen und lieber Buchhandel fast unisono macht.

1. Formate

ePub2, ePub3, iBooks, Mobi und PDF. Das sind die gängigsten Formate, die derzeit auf dem Markt sind. Ich vereinfache hier stark, denn iBooks ist eigentlich nur eine Variante von ePub2 und ePub3 ist nicht wirklich auf dem Markt. Aber, worauf ich hinaus will: Das sind zu viele. Wenn ich mir ein Buch bei Apple kaufe, kann ich es auf dem Kindle nicht lesen. PDF ist sowieso komplett ungeeignet für E-Reader oder Tablets und der klägliche Rest eurer Bücher-Online-Shops außer Apple iBooks und Amazon verramscht fröhlich schlecht gecodetes ePub2, obwohl seit eineinhalb Jahren mit ePub3 der Nachfolger schon in den Startlöchern verstaubt.

Ja klar, kann man jetzt klagen, dass die großen Bosse im Handel – Amazon und Apple – sich eh nie auf ein Format einigen werden, aber man kann auch die Frage stellen, warum die beiden sich das erlauben können… Ganz einfach: Weil sie einfach keine ernstzunehmende Konkurrenz haben. Wenn 80% aller E-Books bei Amazon über den virtuellen Tresen gehen, dann wird Amazon bestimmt nicht auf ePub wechseln, klar. Hingegen sieht es bei Apple schon anders aus, da das Fallobst nur zehn bis fünfzehn Prozent Marktanteil hat, heißt es auch ePub2 willkommen.

Wenn ihr, liebe Verlage, euch einfach mal auf den freien, offenen Standard ePub3 einigen würdet, währet ihr in einer viel besseren Ausgangssituation. Wenn ihr begreifen würdet, welche Chance dieser gewaltige Quantensprung zwischen dem was in ePub2 und dem, was in ePub3 möglich ist, für euch bedeutet, wäre das die halbe Miete eurer Zukunftswohnung. Wenn ihr anfinget, gute Bücher zu layouten, die von Weltbild über Thalia bis zum kleinen Online-Shop um die Ecke überall in ePub3 zu bekommen sind, dann würden sich die Machtverhältnisse langsam wieder beginnen zurückzuschieben. Das geht nicht von heute auf morgen, nachdem ihr jahrelang geschlafen habt, aber das geht allmählich.

Allerdings gibt es ein Hindernis: Wenn ePub3 als von allen akzeptierter Standard der Jedi ist, dann ist DRM die dunkle Seite der Macht.

2. DRM

DRM ist eine Pest. DRM schützt nicht, denn jeder, der Google bedienen kann, kann auch E-Books von DRM befreien. Aber dennoch klammert ihr, liebe Verlage, euch an das digitale Rechtemanagement wie der Ertrinkende an die letzte Planke. Was ihr dabei aber überseht, ist, wie unglaublich unattraktiv euer Angebot dadurch wird. Und dass ihr dadurch die Leser in Scharen zu Amazon hintreibt. Denn, wie sieht die Realität derzeit aus? Wenn ich mein E-Book in einem deiner Shops kaufe, lieber Buchhandel, kann ich es nur auf einer kleinen Anzahl an Plattformen lesen. Ich kann in der Regel keinen Text kopieren, teilen, keine Bücher ausleihen, geschweige denn kopieren oder so etwas abwegiges wie verschenken. Aber, wenn ich sowieso nur die Wahl zwischen verschiedenen Käfigen habe, dann wähle ich doch den goldenen und den bietet mir Amazon.

„Aber wenn wir die E-Books ohne DRM verkaufen, dann verbreiten die bösen Leser mit ihrer Kostenloskultur die doch einfach im Netz!!!!!1!11einself“

So what? Jetzt mal ganz abgesehen davon, dass DRM ja, wie gesagt, sowieso nicht hilft und ihr, liebe Verlage, nichts anderes tut, als die ehrlichen Leser zu bestrafen. Ja, abgesehen davon müssen eure Bücher nicht mehr mit 100qm Verkaufsfläche anderer Bücher konkurrieren, sondern mit dem ganzen großen World Wide Web. Und da kommen wir gleich zum nächsten Punkt:

3. Preise

Ihr könnt doch nicht ernsthaft erwarten, dass ich 20 Euro für ein E-Book zahle, wenn das nächste Blog, die Wikipedia oder YouTube nur einen Klick entfernt sind. Ja, ja, ich weiß, E-Books werden auch nicht aus Luft und Liebe gemacht, aber erstens gibt es da schon einen ordentlichen Spielraum, der bislang noch allzu oft ungenutzt bleibt. Und zweitens habe ich mal irgendwann in der Schule gelernt, dass in diesem ekeligen Kapitalismus sich der Preis aus Angebot und Nachfrage ergibt. Das Angebot ist so groß da draußen, dass E-Books billiger werden müssen, sonst wird halt einfach die nächste kostenlose App aus dem Store gezogen, anstatt das neue Buch von Charlotte Roche gelesen. Und wo ich schon bei der Konkurrenzsituation bin, komme ich doch gleich zum nächsten Punkt:

4. Die Reader

Die Zukunft des Buches ist nicht der E-Reader sondern das Tablet. Warum? Wegen ePub3. ePub3 kann so ziemlich all das, was das Internet kann. Aber auf einem schwarz-weißen E-Ink-Display wird das nichts bringen. Klar wird das das Medium Buch verändern, aber anstatt jetzt mal wieder den Untergang des Abendlandes anzuprangern, wären mutige Konzepte, wie man Video, Audio, Interaktivität und Social Media sinnvoll in ein Buch integrieren kann, angebracht. Ich habe die und neben mir noch viele andere, die noch viel mehr können als ich. Und wenn ihr die nicht umsetzt, dann werden es andere tun, während ihr dann irgendwann den Insolvenzvertrag unterschreibt.

Dennoch können E-Reader sinnvoll sein und bleiben. Die lange Akkulaufzeit und der gute Kontrast sind schon ziemlich cool, aber wenn E-Reader überleben sollen, müssen sie zwei Dinge beherzigen:

Erstens müssen die Dinger billiger werden. Ihr werbt immer damit, dass ich auf dem E-Reader auch ganz toll am Strand lesen kann, während das iPad da nur noch spiegelt. Stimmt. Aber was bringt mir das, wenn der Reader mir geklaut wird, während ich in den Wellen plansche? Was bringen mir 1000 abgespeicherte Bücher, wenn sie mir im Schwimmbad vom Handtuch geklaut werden, während mein Taschenbuch dort unbehelligt liegen bleibt. Doch genau dort ist der zukünftige Einsatzort für E-Reader: wo mir das Tablet zu teuer ist.

Zweitens müssen E-Reader langsam mal anfangen, den Code, den der Setzer geschrieben hat, auch genauso zu interpretieren, wie es das IDPF vorgesehen hatte. Und ich meine damit zu 100%. Nicht zu 70, 80 oder 90%. Denn auch ein einzelner Absatz, der sich total verschoben hat oder ein einziges Bild, das nicht richtig angezeigt wird, nervt eure Leser. Womit wir bei Punkt Nummer fünf währen…

5. Die Wertschätzung des Mediums

Ich sehe Leser, die sich über Rechtschreib- und Formatfehler beschweren. Ich sehe Verlage, die mir ihr Druck-PDF als E-Book andrehen wollen, ich sehe E-Books, in denen Fußnoten mitten im Text stehen, anstatt anständig in Endnoten umgewandelt worden zu sein. Und ich sehe Setzer, die bei HilfDirSelbst.ch über Witwen und Waisen jammern, anstatt sich über die vielen neuen Möglichkeiten zu freuen.

Was ich vermisse, ist einfach etwas mehr Wertschätzung dem Medium gegenüber! Ein kleines Beispiel: Ich habe mein E-Book auch in ePub2 gesetzt, weil es in ePub3 ja niemand hätte lesen können. Aber erstens habe ich mein E-Book nicht dreckig mit Calibre aus einer Worddatei heraus konvertiert, sondern habe mir jede Codezeile im Texteditor angesehen, damit möglichst wenig Fehler am Ende im Dokument stehen. Zweitens habe ich alles aus dem Medium herausgequetscht, was möglich war. Ich habe ein halbes Dutzend Schriften eingebettet, auch wenn ich manche nur an einer Stelle im Buch verwende, ich habe mit Drop Caps gearbeitet, ich habe unsorted Lists mit eigens erstellten Grafiken als Aufzählungszeichen verwendet und dergleichen mehr. Warum? Weil es mein Buch für die Leser schöner macht.

Aber zugleich wusste ich, dass da draußen jede Menge schlechter E-Reader kursieren, die das alles nicht anzeigen können. Deshalb habe ich das Buch noch ein zweites Mal gesetzt ohne den ganzen Firlefanz und in die Ausgabe mit dem schicken Layout habe ich ins Impressum geschrieben, dass sich jeder Leser bei mir melden kann, wenn er oder sie Anzeigeschwierigkeiten hat, und sie oder er bekommt dann das Simple Layout.

Das ist Wertschätzung. Und die fehlt mir bei euch leider komplett. Ihr macht das alles schnell und dreckig, möglichst ohne zusätzliche Arbeit. Aber Hauptsache möglichst viel Gewinn rauspressen. Womit wir zu Punkt sechs kommen.

6. Der Handel

Es ist eine unbequeme und bittere Wahrheit, aber in zehn, spätestens in zwanzig Jahren wird der Großteil des heutigen Buchhandels schlichtweg nicht mehr existieren. Aber statt zu überlegen, wie man neue Perspektiven schaffen kann, klammert ihr euch an alte Modelle. Ein Beispiel: Ich habe mal mit einer Angestellten von Libri verhandelt, ob sie nicht ein E-Book von mir vertreiben wollen. Libri bekommt beim Vertrieb von Printbüchern 50% Rabatt. Diesen forderten sie auch bei E-Books ein. Als ich fragte, wie sie den gleichen Rabatt rechtfertigen, da ihnen ja ihre Hauptkosten: Lager und Transport wegfallen, entgegnete mir die Dame, man habe „andere Kosten“. Interessiert fragte ich nach, welche Kosten das seien. Woraufhin sie sagte: Auf dem Niveau werde sie nicht weiterverhandeln. Ich bin dann zu Apple und Amazon gegangen und schau mir mal an, wie lange Libri es noch machen wird.

Dabei gibt es durchaus Möglichkeiten um die Kunden auch in Zukunft in den stationären Buchhandel zu locken: Beispielsweise das Hauptproblem, dass man E-Books nicht anständig verschenken kann, ließe sich toll lösen, wenn ich in der Buchhandlung einen Gutschein für ein ganz bestimmtes Buch kaufen könnte. Noch besser währe es, wenn ich wie beim Vinyl zum Printbuch den Downloadcode fürs E-Book dazu bekäme. Jeder Buchladen sollte außerdem nebenher noch einen Online-Shop betreiben, so wie es in anderen Branchen schon Gang und Gebe ist. Das wären Ansätze, dem Untergang zu entgehen. Aber all das wird (in erster Linie) durch Buchpreisbindung und DRM aktiv verhindert. Doch so wird das nichts, liebe Verleger und Händler. Womit ich zum letzten Punkt komme

7. Die Wertschätzung der Leser

Ja, eure Leser können sich eure Bücher auch illegal dafür aber ganz umsonst besorgen. Doch das werdet ihr nicht verhindern können! Denn immer, wenn für euch eine Firma einen neuen, teuren Kopierschutz geschrieben hat, setzt sich da draußen ein Schwarm hin und zerlegt diesen. Und da die Manpower des Schwarms jene eurer Programmierer ums tausend- oder gar millionenfache übersteigt, könnt ihr den Wettlauf nicht gewinnen.

Ja, ihr könnt jetzt Armeen von Anwälten aussenden, die jeden abmahnen, der nicht bei drei auf den Bäumen ist. Aber trotzdem werdet ihr immer nur die Spitze des Eisberges erwischen. Denn da draußen sind, wie gesagt, Millionen, die gegen euch arbeiten.

Und jetzt könnt ihr natürlich eure Leser als Diebe und Piraten, als unsolidarisch und was weiß ich beschimpfen, aber das wird euch nicht ein Buch mehr verkaufen. Im Gegenteil: Jedes mal, wenn ihr eure Leser beschimpft, zeigen die weniger Bereitschaft, sich für euch zu entscheiden, wenn sie vor der Wahl stehen, ob sie jetzt Geld für euer Buch bezahlen sollen oder nicht. Statt dessen wäre der gegenteilige Weg der Richtige: Zeigt euren Lesern, dass ihr sie wertschätzt. Bittet sie darum, euer Buch zu kaufen, statt es zu sharen und macht das Kaufen ihnen so einfach und so komfortabel wie möglich: eben niederschwellig. Denn da könnt ihr euch auf den Kopf stellen: eure Leser werden euch nur ihr Geld geben, wenn ihr sie darum bittet. Aber dann machen sie es gerne! Denn eure Leser lesen eure Bücher gerne, sie lieben und verehren euch und eure Autoren und wenn ihr ihnen sagt: Seht her, wir haben viel Geld und Zeit investiert, um dieses Buch zu produzieren. Damit wir von unserer Arbeit leben können und euch auch in Zukunft gute Bücher machen können, wäre es echt toll, wenn ihr uns ein paar Euro für eine Kopie geben könntet.

Und wisst ihr was? Sie werden! Glaubt ihr nicht? Dann schaut euch mal Flattr, Kickstarter, und Betterplace.org an. Da passiert das schon jetzt. Jeden Tag.

4 Kommentare

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Neue Wege #6

Was geschah rund um neue Wege des Publizierens in letzter Zeit?

24.11.2012
Nachdem uns in den letzten Wochen eher Amazon mit seinen DRM-Possen erfreute, darf mal wieder Kollege Apple ran, der sich selbst das schöne Wörtchen ‚Zensur‘ immer mal wieder groß auf die Fahnen schreibt.
Die Süddeutsche berichtet nun von einem Fall, da zwei dänische Sachbücher über die dortige Hippiebewegung aus iBooks verbannt wurden, weil sie zu viel nackte Haut zeigten. Der Autor, gar nicht dumm, bedeckte primäre und sekundäre Geschlechtsmerkmale via Photoshop mit leckeren roten Äpfeln. Zwischenzeitlich war dies genug für Apple, bis jemandem die Ironie auffiel und wenn Apple etwas weniger mag als Sex, dann ist es Ironie. Ergo sind die E-Books wieder gesperrt.

23.11.2012
Die FAZ bemüht mal wieder das Bild vom gläsernen Leser und macht das so, wie man es von der FAZ nicht anders erwartet: Natürlich steht uns der Untergang des Abendlandes bevor, aber das auf höchstem Niveau. Worum es geht? Im Grunde um eine triviale Wahrheit: Sobald Bücher digital sind, kann man das Leseverhalten tracken. Genau wie Milliarden von Webseiten dies bereits via Google Analytics und Co. tun und nicht viel anders wie es seit Jahrzehnten mit den Einschaltquoten im Fernsehen abläuft. Die FAZ mahnt allerdings an, dass dadurch Autoren unter Druck gesetzt würden, für den Massengeschmack kompatible Werke zu schaffen. Hmmm, wenn ich die Mischung der Bestsellerlisten aus skandinavischen Thrillern, Young-Adult-Fantasy und neuerdings Softpornos mit Haue anschaue, dann kann nur sagen: Gnade uns Gott, vor einer bösen E-Book-Welt, in der nicht mehr die Hochkultur des nur seinem Gewissen verpflichteten Autors über das Gute, Wahre und Schöne entscheidet!

22.11.2012
Science Daily stellt uns den Klassenraum der Zukunft vor und weissagt, dass star-trek-eske Multi-Touch-Tische unseren Kindern zukünftig besser Mathe beibringen werden, als es die abgegriffenen Bücher taten, die wir noch rituell in der ersten Woche eines jeden Schuljahres mit Schutzumschlag versehen mussten und wo immer irgendwo drinstand, dass Olaf Caro liebt und Frank doof ist.

22.11.2012
e-book-news.de berichtet über einen Aspekt der Buchpreisbindung, der mir bislang unbekannt war: E-Books von Selbstverlegern unterliegen dieser anscheinend nicht. E-book-news.de schreibt aber auch, warum sich das bald ändern könnte.

18.11.2012
Tja, mit der Financial Times Deutschland ist es jetzt wohl auch vorbei. Richard Gutjahr gibt dafür „5 cent“ und konstatiert die unbequeme Wahrheit „Natürlich wird es in Zukunft noch gedruckte Zeitungen geben, genauso wie es im Central Park von Manhattan heute auch noch Pferdekutschen gibt.“ Richard Gutjahr belässt es aber nicht dabei, sondern analysiert ziemlich treffend, was bei den Zeitungsverlagen im Argen liegt.
An Gutjahr anschließend analysiert die Titanic am 19.11.2012 wie es um die anderen großen Zeitungen in Deutschland steht.

11.10.2012
Schon etwas älter, stieß ich diese Woche auf den E-Reader-Test von Chip.de. Wer also ein Weihnachtsgeschenk sucht, der wird hier fündig. Wenig überraschend gewinnt der Kindle. Allerdings möchte ich diesem Ergebnis all die Probleme mit Amazon und dem Format Mobi entgegenstellen, die ich oft schon angesprochen habe. Lest einfach dieses Blog.

Zum Schluss mal wieder ein E-Production-Tool
BlueGriffon bietet sowohl einen WYSIWYG-Editor für ePub2 und ePub3 an, als auch einen Validator für ePub3. Das ganze gibt es nicht umsonst, der Editor kostet 195 € und ist somit zumindest wesentlich günstiger als InDesign. Man kann ihn in einer „read-only“-Variante herunterladen und sich so schon einmal überzeugen, ob er etwas taugt. Der Validator kostet als Firefox add-on 35 €.

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Buchpreisbindung

Zurück zum eigentlichen Thema. Der Erklärbär ist mal wieder an der Reihe: Was ist eigentlich diese Buchpreisbindung?

Buddy Bear: SI Bär (former Air Bär). Standort/Location: in front of Best Western Hotel Steglitz International, Albrechtstr. 2, Berlin-Steglitz. Urheber: Wikimedia Commons User: BLueFiSH.as.

Buddy Bear: SI Bär (former Air Bär). Standort/Location: in front of Best Western Hotel Steglitz International, Albrechtstr. 2, Berlin-Steglitz. Urheber: Wikimedia Commons User: BLueFiSH.as.

In Deutschland gibt es die gute alte Buchpreisbindung. Wir, vertreten durch unseren Gesetzgeber waren und sind offenbar immer noch der Ansicht, dass Bücher ein schützenswertes Gut sind, das einer besonderen Behandlung bedarf. Das schlägt sich in der Buchpreisbindung nieder und gestaltet sich so aus:

Ein Verlag bringt ein Buch heraus und legt seinen Preis als sogenannten Listenpreis fest. Er kommuniziert diesen – gewöhnlich über das Verzeichnis Lieferbarer Bücher (VLB) – und durch Titelmeldung bei den Barsortimenten, also den Zwischenhändlern (KNV, Libri und Umbreit). Und fortan darf kein Buchhändler in Deutschland, ob nun der kleine Buchladen um die Ecke, oder der große böse Internetverramscher, das Buch zu einem anderen Preis anbieten.

Natürlich gibt es Ausnahmen von der Regel. Wir alle kennen den schönen Mängelexemplar-Stempel. Genauso darf man bei einem Räumungsverkauf wegen Geschäftsaufgabe für maximal 30 Tage den gebundenen Buchpreis unterschreiten. Außerdem darf der Verlag den Preis ändern und sogar die Bindung aufheben. Letzteres aber frühestens nach 18 Monaten oder wenn bei einer periodischen Ausgabe der Nachfolgeband erschienen ist.

Die Frage, die uns jetzt interessiert, ist natürlich: Gilt die Buchpreisbindung auch für E-Books? Prinzipiell schon, ABER …

Im Buchpreisbindungsgesetz steht folgender lustiger Zusatz, nämlich dass die Preisbindung auch für Folgendes gilt:

„Produkte, die Bücher, Musiknoten oder kartographische Produkte reproduzieren oder substituieren.”[1]

Und darunter fallen nach Auffassung des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels auch E-Books. Aber was heißt das jetzt? Muss ein E-Book so teuer sein wie ein gedrucktes Buch? Müssen alle E-Books in unterschiedlichen Formaten (PDF, ePUB, Mobipocket) den gleichen Preis tragen, oder was?

Hier herrscht bislang noch keine Rechtssicherheit, soweit ich das weiß. Was aber feststeht, ist zumindest folgendes: E-Books müssen nicht den gleichen Preis tragen wie Printausgaben. Das ist ja bisher auch nicht so bei Hardcovern und Taschenbüchern. Genauso sicher ist: Jedes E-Book, das die gleiche ISBN trägt, muss den gleichen Preis haben. Wobei es aber so ist, dass ihr für Amazon (Mobipocket) gar keine ISBN braucht und für ePUB und PDF jeweils eine eigene.

Wenn ihr also stur seid und einen guten Anwalt habt, könnt ihr euch auf den Standpunkt stellen, dass es sich jeweils um ein anderes Buch handelt, für das ihr dann auch jeweils einen anderen Preis ansetzt. Dann könnt ihr auf die erste Abmahnung durch den Börsenverein warten und das ganze ausfechten, bis wir alle endlich Rechtssicherheit haben.

Andererseits sind E-Books aber auch keine gedruckten Bücher, die Produktion ist nicht so aufwändig und dauert nicht so lang. Das heißt, wenn ihr also unbedingt in allen drei Formaten veröffentlichen wollt und genauso unbedingt für alle drei Formate einen anderen Preis ansetzen wollt, dann macht halt jeweils eine eigene Edition daraus und schreibt in der Amazonausgabe noch ein schönes Vorwort, in der ePUB-Ausgabe ein lustiges Nachwort und packt in die PDF-Variante ein paar anschauliche Grafiken und Statistiken und schon bewegt ihr euch ganz konform im Rahmen der Regeln des deutschen Buchhandels und könnt eure Preise individuell festlegen.

Viel Spaß.

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